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对标改善型自住需求,泰禾以高品质催动“高周转”

2018-06-19 来源:
 
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去年,北京每售出7套别墅,便有一套来自泰禾的“院子”;杭州、福州、南昌等二线城市也是如此,今年,在南昌每3人购买别墅产品,即有1个人购买了泰禾南昌院子……

  具体到各地、区域、甚至全国的销冠项目也十分之多,这些项目的大爆发,使得泰禾在去年登顶千亿,今年也持续发力,在5月份取得了销售额逼近行业前十的座次。可以说,泰禾追求高周转,最大的王牌便是这样一个个爆款产品——真正符合自住需求的高端精品。

  读懂市场需求,打造自住型精品住宅

  随着购房者眼光日益挑剔,住宅品质及配套均需要不断优化。尤其在一二线调控持续深入,在此背景下,只有定位自住需求的高品质项目,才能实现热销。

  近日,位于大厦门区域的红树湾院子赢得了许多购房人的关注。其推出的空中院墅产品,采用科学居住格局,空间格局精致有序,充分考量每位家庭成员的需求。

  “以前以为泰禾是做豪宅,但实际看房后,发现泰禾其实做的是精品好房,读懂了我们购房人的心思。”一名前来看房的置业者说,比如红树湾院子80平米就能做到四室两厅两卫,而且把空间尽可能大地利用,满足三代甚至四世同堂,以楼上、楼下双层格局,让居住功能合理分区。

红树湾院子示范区开放红树湾院子示范区开放

  上海院子更是如此,其在4月份一经推出三小时内全部售罄,销售额高达31亿元,也正是由于精准对标市场需求。据悉,上海院子首期推出的均为7层的洋房产品,主打约88平方米的精致全功能三房。

  “在上海这种地少人多的一线城市,对房企的产品能力是极大的考验,上海院子和大城小院为什么能在这样一个充分竞争的市场,快速得到购房人的认可,就是因为做出了购房者需要的好房子。”上海一名地产业界人士表示。

  在杭州、苏州、福州、南昌等热点城市,泰禾聚焦改善型需求,将产品做到了“爆款”。如泰禾华东区域“府系”首作——泰禾苏州金尊府持续领跑当地市场,除了园林盛景足够惊艳外,泰禾苏州金尊府在产品打造的功力值得一提。

  泰禾苏州金尊府通过左右阳台的交错,达到错层的设置,在苏州高层社区建造中可谓是独树一帜。而在“取景”方面,以建筑面积约140平方米的主力户型来说,三卧朝南、大面宽、大露台的设计,将南面的园景和北面的湖景都纳入眼帘。

  在上述上海业界人士看来,泰禾不但充分考虑到了自住改善型置业者的需求升级,同样秉承了对品质的把控,“但这样其实很难,要知道,现在一二线城市地价太高了,泰禾在限价的情况下依然能高投入,取得高溢价,除了对品质坚持外,和近两年通过并购取得大量低成本土地也有关”。

  泰禾去年全国项目平均销售均价在3万元/平米左右,通过并购拿到的土地成本却很低。据克而瑞数据显示,泰禾2017年获取土地平均地价为5166元/平方米。

  因此,无论是在北京、上海,还是杭州、福州等地,在限价政策下,泰禾都能更“任性”的坚持高品质、高投入,细心打磨诸多细节。

  如上海院子巷道里的宫灯,以西汉中山靖王刘胜时期最著名的“长信宫灯”为原型,实现与新中式院落的整体设计调性一致;又如考虑到上海气候潮湿,在设计时特地将院门系统做了升级,以紫铜皮包边,将门钉、祥云等传统门饰元素规整镶嵌其中,防虫耐潮、经久不衰。

上海院子实景上海院子实景

 中式IP不断迭代,以爆款产品推动高周转

  由于高品质需要花费大量的时间、精力投入钻研,这样往往容易拉长工期,与高周转需求形成矛盾。因此,做好“高周转”与“高品质”的平衡,对房企产品体系的完整性要求非常高。

  但如果房企在多区域、多层次的项目都有过实战,并沉淀出丰富的产品线,就可以根据新项目的具体情况迅速切入最合适的产品,实现高周转与高品质双赢,这便是泰禾独特的优势之一。

  泰禾中式产品,已经凝结为牢固的市场标签,形成差异化自造“IP”的优势。“房地产行业要考虑到对城市和社会的贡献,我们希望我们做的每一个项目,在它同城市、同档次里,能够成为精品。”泰禾集团董事长黄其森曾表示。

  更为难得的是,虽然“院子IP”已声名远扬,全国铺开,但泰禾并没有坐享“IP”,停滞不前。知名公众号“地产营销人”表示,泰禾每一新项目都会在之前产品基础上继续创新和优化。

  譬如,北京的丽春湖院子在原有泰禾北京院子一期基础上,延续了“巷坊”规划的精髓,但在社区主题性上别出心裁,植入“江南风”,赋予院子更加婉约、灵动的气质和风情。

北京丽春湖院子实景北京丽春湖院子实景

  2017年,北京每售出7套别墅,便有一套来自泰禾的“院子”,更是诞生了丽春湖院子、昌平拾景园等各大销冠项目。作为2017年“北京别墅市场销冠”、“中国别墅市场销冠”和“北京住宅销冠”的三冠王,丽春湖院子实现居住理想的实力毋庸赘言。

  万房研究一份报告显示,泰禾北京院子一期的高流量产品是洋房,丽春湖院子不再有洋房,高流量产品改为叠院。丽春湖院子舍弃洋房,成为纯粹低密社区。北京院子一期只在南侧做了楼王产品,到了丽春湖院子,高溢价产品不仅有临湖楼王——临水大宅,还有东侧楼王——景观大宅。初步测算,临水大宅和观湖大宅占到30%以上,在相同容积率下,如此高溢价产品占比罕见。

  今年,在南昌每3人购买别墅产品,即有1个人购买了泰禾南昌院子,南昌院子今年前五月同样做到了业绩大爆发。其承接赣江新区繁华与自然景观,层层院落、户户有院,独享城市最优质资源……诸多顶级资源优势促成了泰禾南昌院子,尤其是“合院”与“上下院”的热销。

  由于精准定位市场需求,且沉淀出丰富的中式产品线,泰禾进一步强化了高周转速度。如红树湾院子、肇庆院子、石门院子,从拿地到开盘的速度都在六七个月左右,体现了极快的周转速度。位于福建的红树湾院子,于去年12月中旬拿地,今年4月底即开放售楼处和样板间。

  今年以来,泰禾继续深度布局武汉、郑州、南昌等热点二线城市,在一二线城市手握大量优质低价的地块,随着国家政策的持续推进,泰禾城市布局的优势将进一步显现。而在其高品质、高周转的战略催动下,泰禾旗下诸多项目实现“叫好又叫座”将成为常态。

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